631.新思维新崛起（第17章）（1 / 1）

    有天她决定要卖一个产品 3 块案板，就是厨房里中餐用的剁、切，生熟分开的 3 块案板。

    在我的心目当中，案板应该就是几十块、贵一点也就 100 多块钱，但这三块案板最后卖了 1500 元。

    我这样一个对价格不敏感的人，当时第一反应都是凭什么？为什么这么贵？

    她很快说服了我，她的理由是：在消费领域, 能够直接抵达你内心焦虑的，就是最能够让你掏兜的。

    你们家的案板常年在提供霉菌。因为中国人习惯用木头当案板，木质案板容易浸水，总是不干。所以总有水和汁渗透到木头纤维底下，所以案板上一块一块发黑，那都是霉菌。粗浅的医学知识告诉我们，霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄，表面致密, 不会有任何的霉菌，也没有任何涂层。

    我立刻被说服了。虽然这3块案板远远超出了我的价格认知，但是在我的生活里，是有需求的。

    被说服的人有多少呢？

    1个小时内它的销量达到1万个，相当于这個德国品牌一年在整个亚太地区的销量。

    她第2次再提请这个公司，能不能再给1万个的时候，那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下，无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。

    这是互联网特别神奇的地方，能迅速放大单个人的力量。

    只要你吸引了足够多的注意力，让别人相信你，那个人就有可能会超过一个公司在整个亚太一年的销量。

    第2个案例：

    在一片红海的白酒行业，网红品牌“江小白”是如何崛起的？

    这个时代，我们的不安全感，不仅仅来自别人的传奇。更重要的是在原来你非常熟悉的领域里，你认为自己就是专家，但实际上却未必。

    我最近一段时间在跟一个服装类 a 股上市公司打交道，他们仅服装类年销售量就在50-60亿，全国有数千家门店, 绝对是行业当中的资深。

    我去看了他们线上淘宝的店，突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化。为什么？因为他们把淘宝的店当作了一家店。

    而在我看来，线上是一个新的渠道，淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。

    在他们看来自己在全国有几千家门店，既然现在淘宝很火，那去淘宝也开一家就好了。

    对不起，这是完全不一样的事情，线上是一个全新的渠道，而不仅是互联网上开的门店。

    如果我在帝都王府井开一家店，客流量以王府井旅游人口为主，目标客户大概能够确定。

    但在线上，这一家店有可能东北的人进来，有可能广州的人进来。如果是线下的话，9月份广州在卖短袖，东北已经在卖羽绒服了。

    理论上这是一个全新的渠道，一个东北人点进来和一个广州人点进来，看到的主页应该是不一样的才对；一个男人点进来和一个女人点进来，看到的主页不一样才对。

    一个东北手机号的人出现在广州，点开你的店面, 你应该问他：请问你要切换你的城市吗？用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货，还是到了广州，因为带错了衣服需要紧急发货。

    真正好的服装零售品牌，线上线下的销售比例是：线下50%，线上50%。

    而这个公司，一个a股上市公司，一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到5%。只是一个词的差别，是把它看作是一家店还是一个渠道。

    当你理解了背后的变化时，整个管理体制、思路都会发生变化。

    比如把它当做线上一家店时，可能它就是伱品牌的奥特莱斯，所有库存卖不出去的，全扔到那个店里。

    如果当做一个新的渠道、新的趋势，甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。

    比如有一个新品上线，应该先开一个分销会吗？不对，应该扔到线上去，看线上数据。

    知道到底是帝都还是津天人更喜欢这身衣服，哪个地域卖得更好，就应该把衣服扔到那个地域，而不是等库存不好的时侯再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。

    谷垅

    服装还会有品牌的变化，比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业，大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台，市值快过万亿了。

    那你觉得还有新白酒品牌的活路吗？

    即便有电商，大家都在摇头说，新的白酒品牌没有活路了。

    你们印象中最后一个全国性白酒品牌是什么？天之蓝、梦之蓝，因为搭上了电视最后的辉煌时代。

    电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有 9 亿日活、10 亿日活，也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。

    但电视台、新闻联播一响起时，是大众媒体覆盖面，同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌，这个品牌是天之蓝、梦之蓝。

    在此之后，似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起，成为全国性品牌，特别是在白酒行业里。

    但有趣的是，最近3年，伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌江小白，针对的是年轻人。

    这个品牌做了几件事情：

    第一，它更了解90后和70后消费者有什么不同。

    很多还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类：比如，他们会认为我是卖白酒的，着什么急？酒要醇的好。所以20岁不喝白酒，等着你到40岁变成我的用户。这一类人是我等着你。

    第二，分析人群。90后和70后要喝白酒的人到底发生什么变化呢？有一个特别重大的变化，就是消费心态。

    70后怎么喝酒的？怎么也得凑够五个人或者至少四个人，才愿意开一瓶白酒。

    你快速心算了一下，每人喝二两半，就开吧。最后四个人互相迁就，开了一瓶白酒。这是70后的社交特点。

    90后有一个特别大的社交属性不愿迁就，也不需要被迁就。自己点自己的，你愿意喝什么就喝什么，但也别劝我跟你喝一样的。

    这就意味着白酒包装要小瓶化，变成二两、半斤的，可以一个人作主的，这样年轻人更容易购买它。

    以前也有小瓶，二锅头就有。但 90 后除了更个性化之外，酷也是他们人生当中非常重要的一个字。

    他们不仅仅是消费乙醇，更是一种生命状态：酷不酷。

    拿一个小二放在旁边会很酷吗？不酷。这个事情他会转发朋友圈吗？往往菜上来都会手机先“吃”，不能让一瓶小二放在菜边上，就变成不酷的东西。

    所以不仅要小，还要一个人能喝、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。江小白就很酷。

    江小白包装上有一句话，是所有消费者提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。比如：“其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝，更重要的是谁在家里等你”。

    想象一下你是喝酒夜归的男子，把这样一句话发在朋友圈里的时候，老婆有没有可能原谅你多一点。

    这些话怎么来的？当你进入社交媒体，用江小白的订阅号或小程序的话，都可以说“我要说”。

    每过一段时间，江小白就会选择一部分印在酒瓶上。如果那句话打中了你的心，或者那句话就是你写的，你会不会发在朋友圈？

    今天的主流媒体是谁？是朋友圈，因为我们的时间都在里面。

    所以，对于江小白来说，喝白酒的人不仅是消费者，同时是免费传播节点；不仅是传播节点，还是内容提供者；不仅是一个内容提供者，也是整个品牌的参与者。

    也就是说，即便在最传统的行业里面，当你发现品牌传播渠道已经从电视台这类大众媒体，变成以个人为节点的社交媒体时，所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。

    即便在白酒这样的传统行业里，都会有新的公司崛起。

    ……